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连苏大强都想来一杯的精品咖啡,背后市场有多大?

www.mamoru1020.com2019-08-27
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  4月15日,象征着咖啡世界里最高荣誉的世界冲煮大赛WBrC(World Brewers Cup),诞生了第一位来自中国内地的冠军杜嘉宁,这在中国咖啡圈里无疑是一个喜讯。

  白镜机缘巧合在微博看到这则消息,觉得这个咖啡师真的很厉害,自持认真做了两年咖啡的她,忽然觉得自己像在玩闹一样。白镜的朋友董岳也看到了相关的推文,作为一个不太懂咖啡、但着实有热情的爱好者,董岳被杜嘉宁的决赛台词深深吸引。

  “第一次喝,你会沉浸在红丝绒般的花香中,然后是杏桃和可可香气,最后是甜甜的奶油香。第二次喝,你首先可以喝到红色杏桃和白葡萄,然后是可可和香槟味,最后是一丝轻柔的紫罗兰。”杜嘉宁觉得,好的咖啡喝起来会是像香水一样,有丰富的前、中、后调,整个过程有种探索的神秘感,这也是他喜欢精品咖啡的原因。

  早在1974年,“精品咖啡”的概念在《茶语咖啡贸易期刊(Tea & Coffee Trade Journal)》中首次提出,而它的提出者Erna Knutsen被称为“精品咖啡教母”。

  按照CoE(国际咖啡杯测赛)制定的原则和标准体系,通过香气、甜度、酸度、余味、味道平衡度等方面,来对冲制出的咖啡进行评判,能够达到80分以上的咖啡豆才算精品咖啡。

  约四十年前,麦斯威尔和雀巢的速溶咖啡来到了中国大陆,为了迎合中国人的喜好,雀巢推出了1+2混合型咖啡,咖啡伴侣的奶精甜味成为中国人关于咖啡的最早记忆。1999年,星巴克在北京国贸中心开设了第一家门店,十年后在内地150多个城市都可以找到绿色人鱼的招牌。

  21世纪初,随着第三次咖啡浪潮的袭来,中国市场也逐渐出现了精品咖啡的身影。以上海为例,不仅有像Manner、Seesaw、芦田家等品牌的精品咖啡馆,第二次浪潮中的代表者星巴克也在通过推出“星巴克臻选”、冷萃咖啡、烘焙工坊等方式,将精品咖啡呈现给她的消费者。随着市场的铺开,这一概念渐渐深入人心,就连《都挺好》中的苏大强,也“想喝一杯手磨咖啡”。

  

  精品咖啡的冲制方法有很多种,压滤、虹吸、意式快速浓缩(Espresso)、同属滴滤方法的冰滴和手冲等等。而其中,手冲成为了当前最受欢迎的方式,不加糖、不加奶、没有任何其他的配料,这种清咖啡液与它的制作手法究竟有什么样的魅力?

  手冲咖啡的诱惑力

  正如杜嘉宁的决赛台词,精品咖啡有着丰富、别样的风味,Intelligentsia Coffee & Tea (知识分子咖啡)的Geoff Watts就曾表示,“产区是万味之母”,咖啡就像红酒一样,不同产区的咖啡拥有本质性的区别。同样,不同品种、不同烘培方法的豆子,用不同的手法冲制,也会带来不一样的味觉和嗅觉体验。

  香港咖啡豆品牌Red Meow的创始人Alex Tai在六年前第一次喝到精品咖啡,这打破了他对咖啡的既有印象,“以前觉得咖啡是浓浓的、苦的,加糖加奶才叫咖啡,喝了一次手冲才发现,原来咖啡也可以很清新、有很多风味。”由此,他爱上了精品咖啡。

  但在众多冲制方式中,Alex还是更偏爱手冲。每天他都会在家里或者自己的店里冲一杯,作为一日工作的开启方式。

  

  为什么被选中的是手冲方式?“事实上,手冲咖啡是一套咖啡萃取方法。精品咖啡是对咖啡豆的分级概念,不是80分以上的豆子也可以用手冲的方式萃取,精品豆也可以用意式机等方式,但因为精品咖啡作为有特质的豆子,相对来说最合适的、门槛较低的方式是手冲,这是他们的关系桥梁。”咖啡器具品牌泰摩的创始人鱼丸解释道。

  能够吸引到白镜的不仅仅是手冲咖啡的多样风味,更是它的制作过程。每次做一杯手冲,她都会先按照一定的比例准备好研磨的咖啡粉、热水。接着,将咖啡粉倒在由滤杯支撑起的滤纸上,画圈似地注入水流稳定的热水。

  咖啡粉在与水的均匀接触中,鼓起一个满是气泡的“蘑菇”,香气溢出,而被萃取出来的咖啡液透过滤纸,流入杯中。在这个大约5分钟的过程中,咖啡豆中的美好部分被带到了咖啡液里。

  “冲煮的过程我会很专注,”工科生白镜的体验是,这种“手工活”跟电子或者光纤实验不同就在于,不是那么在乎每一步的标准和规范性每个人有不同的偏好,“我们往往只关心结果冲出来好不好喝,这才是最重要的。”制作手冲的一年时间里,白镜形成了一天冲两壶的习惯,正式学习之前的一杯可以让她很快安静下来。

  

  她对豆子的喜好会随季节而变,春夏天偏向草莓、热带水果等风味,冬天则喜欢带有奶油、坚果后调的。味觉被精品豆子调教之后,白镜发觉自己对生活中很多细节敏感了很多。

  “尤其是食物方面,也可以说是挑剔了许多,因为当你的关注重点来到了原料层面,就再也无法忘掉这一点。”白镜和董岳都是一个校园创业咖啡厅的成员,他们的身边有很多热爱手冲并自己冲制的学生。只要有机会,大家就会凑在一起品尝各自购买的豆子。

  

  像他们一样被手冲咖啡迷住的人越来越多,鱼丸有很深的体会,“泰摩刚刚创立的时候,知道手冲的人都很少,现在产品的销量越来越多,并且在电视剧、商业空间、咖啡厅都能看到手冲的身影,这种市场增长是能清晰地看到的。”

  就泰摩而言,从器具的销售情况可以一定程度上反映出手冲咖啡有比较广的受众群体。鱼丸有遇到为了买器具把攒的零花钱都花完了的高中生,也有四五十岁才开始体验手冲乐趣的人。“但我们的客户最集中在,30到40岁之间、消费能力较强、生活稳定、居住在一线城市的人。”

  器具和豆子让手冲更易享受

  2003年,CQI(咖啡品质协会)推出了阿拉比卡咖啡Q grader项目,拥有长期的经验积累并通过设定的20项独立测试的人才能获得Q grader的认证,这个过程被称为“考Q”。

  考过Q的人能够较为精准地品尝出精品豆的多重风味,但对于普通的消费者来说,道出“这款豆子有什么花香、什么果香”,并不容易。Alex和鱼丸都表示,在一开始他们也都不能准确地分辨。

  不过这并不影响追捧者的热忱,在鱼丸看来,逐步的尝试和探索会让任何人都能够接近咖啡豆的本质,好喝才是最主要的目的。

  “我所感受到的、消费者选择手冲的理由大概有两种,一种是本身就是咖啡爱好者,他开始不满足于你只给我一杯拿铁或卡布,而是想知道有没有更好的咖啡,这个时候精品咖啡就在前面等着他。另一种是被咖啡器物和冲制的仪式感所吸引的,有对某种生活方式的向往。”鱼丸向金字招牌研究室介绍。

  当更多普通咖啡消费者,在对咖啡更有追求的念头下,进入精品咖啡领域,意味着这个消费升级的过程带来了新的市场机会。

  鱼丸的理解中,喜欢手冲咖啡的人多多少少都会尝试去自己做,“很多咖啡厅会有手冲的出品,但它和第三次咖啡浪潮本质上是有冲突性的。因为第三波强调的是咖啡的特质,有自我尝试的变量在其中。一款豆子是适合低温还是高温,这是一个玩赏的过程。如果把这个过程刨除的话,就失去了乐趣。”

  创立于2012年的泰摩早期推出的是一些选型后的微改进产品,市场反馈证明这个类目是具有潜力的,2014年泰摩就用原创产品替换了第一批。他们希望做的,是通过设计让更多人体验手冲的乐趣。

  

  鱼丸很喜欢冰瞳滤杯这个产品,圆锥内侧挖出了一些凹槽形排水渠,注水后可以使滤纸贴合得更完美,排水渠有长短两个阶梯,一个是大致的咖啡粉高度,一个是大致的注水高度,既能治愈强迫症,也能让消费者在冲制时心里有数。

  但它并不是基于造型而诞生的。鱼丸回忆,“日本hario的V60滤杯已经做得很好了,按照这个思路再怎么做都很难超越,但如果不超越,做出来的产品也没有什么意义。”他拜访了很多咖啡行业的大师,其中明谦咖啡的蔡中顺老师告诉鱼丸,希望有刻度,更为精准,以及闷蒸的时候底部有更大比例的架空,排气更顺畅。

  “这两点让我的设计找到了突破口,它是专业的诉求。核心设计不是好看,而是从功能出发,一旦符合了某种逻辑和原理,就可能会给你一个美的报答,冥冥之中仿佛有种神秘的力量。”鱼丸很相信这一点,手冲咖啡有很多玄学的成分在其中,一个器具要做到的就是最大化提供它的功能,让消费者享受咖啡本身。

  泰摩的看家产品手摇磨豆机也是一样,从外方内圆的机身设计使手握更舒适,到可折叠手柄实现便携,消费者制作的技术成本在下降,制作场景也获得了扩展。发展至今,泰摩的产品在市场上收获了令他们较为满意的成果。随着整个市场对精品咖啡的接受度越来越高,器具的销量每年大概会有30%-50%的增长。

  看到这个机会的,还有Alex。他的品牌Red Meow主要是烘培并售卖评分较高的精品咖啡豆,服务有更高追求的咖啡爱好者。

  2018年,Alex第一次去上海参展时发现,内地有同样的一群精品咖啡爱好者,比起香港的消费者,他们更愿意付钱尝试新奇的风味。

  但是一些更加优质的豆子不能够通过内地的商家抵达消费者的面前,Alex希望利用微店和公众号进入内地市场,来填补这块空白。

  一年的时间,市场给予了他积极的回应,起初Alex只用了一台259克的烘焙机,现在换成4公斤的级别,考虑到未来可能不太够用,下一步他打算换成12公斤的。

  精品咖啡的小众难题

  手冲仅是一个制作的方式,真正吸引人的是精品咖啡豆本身。不过有了咖啡豆和咖啡器具,消费者如何被吸引到精品咖啡的世界则是另外一个问题。

  鱼丸坦言,精品咖啡仍是小众的,整个咖啡这一大的品类也仍未达到大众,只能说是小众里的大众。

  2012年,业内普遍认同这一年是国内精品咖啡的起点。在不到半个世纪的时间里,中国以极快的速度经历了三次咖啡浪潮,这个行业的竞争逐年激烈,但仍然呈现出巨大的未开发空间。

  根据国信证券《咖啡行业专题研究》数据,目前中国咖啡人均饮用量仅为0.03公斤,远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤,仅占全球的2.4%。从饮用结构上,USDA、ICO(国际咖啡组织)的数据则显示出中国84%的市场份额都由速溶咖啡掌握着,现磨咖啡仅约16%。对比全球咖啡总消费量里现磨咖啡87%的份额,速溶的13%,这个比例完全是反过来的。

  尽管新零售模式点燃了咖啡市场的新一把火炬,但让更多的中国消费者爱上精品咖啡还需要一个漫长的培养和教育过程。

  

  泰摩在上海淮海中路的香港广场开了一家体验店,他们会让无意或有意走进来的消费者品尝不同品种的豆子,向他们展示各种萃取方式的过程,体验店的微信公众号里也时常推送一些科普类的文章。

  鱼丸表示,精品咖啡不存在爆发性的增长,它本身就是一个缓慢生活方式的象征,作为文化认知的过程,整个咖啡的市场教育都是缓慢的。

  正如illy咖啡全球CEO Andrew Illy所说,“在中国,咖啡文化的风行先行于咖啡消费,这很有趣,迟早这会跟消费结合在一起。如果咖啡成为中国人日常生活的一部分,那么咖啡消费会真正兴起。”

  这一点已有例证。从泰摩各个渠道的销售数据反馈来看,上海的量级永远是排在第一位的。鱼丸觉得,这与自己品牌的选址无关,而是上海的咖啡氛围无疑是最好的,很多外来咖啡品牌的第一家店都会考虑开在上海,比如星巴克的烘焙工坊、日本的%Arabica、美国的Peet's。

  鱼丸向金字招牌研究室描述,他曾在淮海路的一家星巴克看到一个老人,带着礼帽、穿着西装、拐杖就放在旁边,坐在那里悠闲地喝咖啡。

  在这座国际化程度较高的都市里,消费者前期已经受到很好地熏陶,咖啡已然融入了他们的生活,他们也因此更容易感知到精品咖啡的魅力。

  《第一财经》YiMagazine(原《第一财经周刊》)新一线城市研究所2016年的调查显示,上海有5296家咖啡馆,其中超过半数是独立咖啡馆,不少都贴上了“精品”的标签。如今,这个数据或许会变得更大。

  那么,精品咖啡的兴起会与速溶和现磨成为竞争对手吗?黄雁在上海外国语大学附近经营着一家叫Hana的咖啡店,进入该行业四年左右的她判断,“精品咖啡是其中的一个方向,它会和速溶、现磨一起在市场存活下来。”

  不同人的需求是不一样的,有的讲究情调,有的求快,比如早晨上班前需要一杯咖啡提神。精品咖啡的未来其实是关乎咖啡市场的一个平衡问题。

  但进入了这一领域的品牌,不管是器具、咖啡豆,还是咖啡店,在教育消费者的基础上,还有另外一件事情需要去做。

  Alex近来到内地参加各种活动,在与许多咖啡师的交流和自己的感受中,他认为中国精品咖啡目前的一个问题是还没有找到属于自己的口味,“现在大部分遵循的还是国外的那一套,并没有形成中国自己的风格和系统,可以拿出来和其他地区说,‘这是属于中国的口味,你可以过来学习’。”

  不过,与此同时,他也发现了有一些人已经开始尝试做这样的事情,“像上海的有容乃大、西安的南时咖啡,都是我目前见过的,正在建立自己的风格,或许未来三年、五年精品咖啡会更流行吧。”

  (应采访者要求,文中白静、董岳、鱼丸为化名)

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